メディアの影響は、それほど直接的ではなく限定的との(限定効果論)との主張もある。
1940年代の米大統領選での投票動向をコロンビア大学ノラザーフェルドらが調査。新聞、雑誌、ラジオで繰り広げられる宣伝の効果は、共和党から民主党への鞍替え（又は逆)はあまり見られず、もともと投票しようとした党への再確認＝補強効果が中心だったとするもの。
メディアに関心があり接触する人は、自分の信じる党以外の党の宣伝には関心が薄く、自分の支持政党に有利な情報を得ようとする。自己防衛本能として、自分の考えと合うものを選ぼうとする（選択的メカニズム)傾向が生まれる。そしてメディアにあまり接しない層は政治に関心がなく投票にもあまりいかない、との調査だった。（２大政党制で根本対立が乏しい要因も) そんな感じもする。しかしテレビ時代の今日、テレビをつけていれば音と映像が飛び込んでくる。政治や社会にあまり関心がない人でも、家庭で「ながらテレビ視聴｣の中で、政治家やコメンテーターの言葉や印象を頭にインプットしている場合も多い。特に、無党派層の関心を高め投票へと足を運び、ある方向を選択させるテレビの影響力は絶大。
また、政治に関心がありメディアに積極的に接して情報を持っている人、社会的地位のある人が会社や地域、家族の中の会話でメディアの情報が伝え影響力を持つことも多い。（対人ネットラーク)いわゆるオピニオンリーダー。
私が最近、対話した不動産屋さんの社長さん（４０才代？)は、「日本は中国、北朝鮮からなめられるので核武装が必要｣と言っておられた。「陸上自衛隊は縮小して、海自と空自の強化、原潜に核を搭載して抑止力を持つべき｣と。田母神系の本を読んでいる感じ。最近の東チャイナ海の状況下、軍事力を強化、日米軍事同盟の強化の考えが一般にもかなり浸透している。
